途牛走向退市边缘

疫情之下,彻底陷入“退市”的边缘。不管怎样,还是希望途牛能够挺住,风雨过后便是彩虹。

途牛走向退市边缘

受疫情影响,途牛的退市警示将推迟。

5月14日美股收盘,途牛收涨1.13%,报0.78美金,这已经是途牛持续第28个交易日股票价格小于1美金。依照美国股票“一美元退市标准”,只需要在美上市公司的股价持续30个交易日跌穿1美金,则交易中心发出亏损警示,但在警示后90天之内若上市企业未采取有力措施,就把遭遇退市。这就意味着途牛进到“退市倒数计时”。

若依照以往要求,途牛下星期就把遭遇纳斯达克交易所发出亏损警示。但是疫情之下,Nasdaq将退市宽限期时间变长到6月30日。换句话说,在纳斯达克上市的途牛暂时没有退市风险性了,最少下星期也不会有。途牛今天的处境,让很多了解途牛的人都禁不住哑然。

途牛曾经是美股市场除开携程以外的第二家OTA企业,竭尽所能于以团游为代表度假旅游销售市场,变成休闲游尤其是团游市场“权威”。但发售迄今,途牛自始至终陷入亏损险境,股票价格也是爆跌,业务上比较严重依靠跟团游。

伴随着飞猪网、美团外卖等新平台兴起,途牛的气势也是一落千丈,到如今居然沦落到了退市的边缘。那样,途牛到底经历什么,才弄到现如今这般田地?

赢也跟团游,亏也跟团游

途牛旅游创立于2006年。那时,在线旅游平台行业已经形成了携程、艺龙网等现如今赫赫有名的OTA网络平台,他们垄断了中国的机票和酒店网上预订销售市场。途牛为绕开撕杀,确定潜心度假旅游业务流程,重点发展跟团游。

从后来发展趋势看来,这一管理决策无意间踩抽到了休闲游出风口。在接下来的十年,以跟团游为代表度假旅游迅猛发展,推动途牛旅游在“出风口”以上飞快纵横驰骋,并最终于2014年美国上市,即将迎来高光时刻。

途牛的跟团游究竟有多火?从下边这个例子就可以看出。2014年途牛发售早期,世界著名旅游圣地马尔代夫旅游美国总统亚明,亲身飞到南京市见途牛创办人于敦德,由于去往马尔代夫旅游的游客中,每六人就会有一人要在途牛左右的单。

依靠巨额交易规模,途牛引来了多方资产的热捧。2015年,京东商城、海南航空分别向途牛项目投资5亿美金,变成排名第一、第二的公司股东。资产扶持下,2015年Q3途牛的成交额达到46.5亿人民币,占据着度假旅游销售市场四分之一的市场份额,与携程并列第一。

但是,与跟团游巨大的市场占有率对比,途牛在其他方面自始至终涉足较浅,如携程深层涉及到的机票、酒店业务自始至终未曾深层进入,这给了携程机会。

携程把自己的业务拓展到休闲游等新兴旅游销售市场,与此同时持续保持多样化竞争态势,对途牛构成了强悍压挤市场竞争。这让业务流程比较单一的途牛,备尝艰辛,途牛为了维持自己在跟团游行业地位,只有依靠物美价廉的优点角逐老用户,这向其年年亏损埋下了伏笔。

接着,途牛高管动荡不安、高层住宅辞职,途牛的业务再也不会曾经的光辉。伴随着总流量见顶,用户获取愈发艰辛,用以拓客的营销费用也节节攀升,亏损也就越发一发不可收拾。

客户收益不会再,获客成本高企

途牛发售迄今六年内已累计亏损达59.78亿人民币,均值年亏损为10亿,而这仅仅其发售以后的亏损情况,途牛的亏损跟其高新企业成本是分不开的。

其财报数据表明,途牛营业收入比不上携程、同程等同行业,其利润率小于后面一种。与携程、同程等OTA同行为轧70%-80%的利润率对比,途牛的利润率的确与此相差太大。

利润率低,而途牛费用还很高。以2019年为例子,途牛的总营收为23亿,其成本达到20亿,并且毛利率有且只有11亿;2017年和2018年,其花费都是达到20.73亿人民币、15.81亿人民币,成本率为94.57%,70.58%,这样的情况下,途牛要想赢利的确很难。

在这些费用中占比最大的就是销售市场营销费用。有关数据显示,2016年途牛的市场营销费用占据总运营费用的61%,而同时期携程的市场费用仅是36%。

途牛为了能获客做营销,基本上冠名赞助了全部的热火娱乐节目。从《最强大脑》、《非诚勿扰》等众多综艺节目,其书费动则以亿人民币为低限。除此之外,途牛还通过明星代言人、线下新媒体广告等营销方式获客,其耗费更为无法计量检定。

实际上,也不难理解。纵览中国我国OTA大佬,都有自已的获客渠道。比如,同程艺龙借助微信九宫格和微信小程序拓客,携程则借助百度搜索拓客,借助手机微信、百度搜索那样巨大流量池,携程、同程活得相当滋养,而途牛显而易见并没有这种标准。

虽然途牛曾试图通过与京东合作,做到方式引流方法的效果,但是需要手机微信逆流的京东商城显著没法做到这一点。

没有自己的获客渠道,在全国流量见顶,推广费用日渐高新企业的今天,明显是致命性的。欠缺相对稳定的获客渠道的途牛,只有大张旗鼓营销推广造成亏损,已经形成一个无限循环。

自然,对于亏损难题途牛也不是没有做出过调节。2016年途牛改制子集团,逐渐削掉一些营销费用,成果很显著,到2018年途牛总算完成了初次全年度赢利。但是其不良反应又出现了,到2018年四季度,途牛的跟团游及自驾游收益各自同比增加8.0%和8.4%,基本上深陷停滞不前。

因此,途牛又将目光搬到了线下,逐渐合理布局线下方式。

线下合理布局又陷大坑

近年来,因为线上流量价格昂贵,用户增长迟缓,各种OTA服务平台均把目光投在了线下。

携程自2017年逐渐融合万事通、去哪和携程的线下店面,创立方式业务部,根据加盟代理制发展线下方式。驴妈妈、众信也以加盟模式设立线下店面,而求更有效地扩展。

但是,对比携程、去哪做加盟代理制,途牛则坚持做直营。2018年一年新增加345家门店,截至2019年年末途牛已有店面达到509家,这种店面每一个租金和人工成本,均由途牛担负,外部质疑声许多。

对于外部的质疑,于敦德颇不以为意:“加盟代理制虽然低成本,可是总流量都是别人的,他人没有在途牛开店了,总流量不是被带走了吗?”

于敦德的理想很丰满,但生活的无奈。年年亏损、主要表现孱弱的途牛根本就没有那样高的资金实力去做这件事。其区域中心责任人孙鹏在接受采访时表示:“途牛线下开张6月,成本费普及率达到90%,线下用户转化率达到60%之上,远远高于网上,基本实现盈亏平衡。”

但是,孙鹏也同时表示:“线下成本费很大,独立一个二线城市,其租金成本费那就需要三四十万,上海北京更不用说了。上百家店面,年开支在上亿人民币。”

承受那么巨大成本费,想要实现正方向提高着实不易。而2019年中国旅游市场增长乏力,旅行社广泛市场销售困乏。而为此与此同时,消费者偏好偏重于在线上购买碎片化的商品,这就使得线下门店运营更加困难,成本问题更加曝露。“直营门店消耗了途牛最后的子弹。”途牛前员工讲到。

到2019年年末,途牛准备调头改自营为加盟代理,可是于事无补。今年,又遇上了新冠肺炎疫情,这让本就困难的途牛存在的困难更为不容乐观。

疫情之下,途牛火上浇油

新冠肺炎疫情,对于许多线下领域真的是大灾难,对没什么现钱贮备的企业,尤其如此。在所有的行业中,影响最大的或是旅游等为代表服务行业。

旅游业发展以交通出行、出行为目的,具有强聚集性特性,这就使得新冠疫情来临以后,其面临的难题更为不容乐观。哪怕是OTA老大的携程都公布从顶层逐渐开始“全体人员减薪”,进而应对挑战,更不用说途牛了。

而途牛中重度自营的线下店面,只有遭遇停业整顿,在高新企业成本眼前,途牛的资金就更加焦虑不安。OTA巨头的股票价格“一泻千里”,作为一个亏损“最牛钉子户”,途牛的股票价格也是跌到“一元股”。4月6日至今,途牛的股票价格一直徘徊在“一美元下列”,途牛从此深陷“退市”困境当中。

回望途牛从“跟团游OTA第一股”到如今遭遇“退市”的全过程,令人不敌嘘唏。途牛早些年的崛起离不了其“跟团游”的差异化营销,但后来业务流程完善、跟团游遭受吊顶天花板,途牛却依然坚守跟团游的老业务流程,自始至终不愿进到机酒等消费频次强的业务中,拿了敌人携程,及其后来飞猪网、美团外卖以机会。

再加上线下“激进派”的直营店化,造成成本高企,抗风险能力直线下滑,疫情之下,完全深陷“退市”的边缘。无论如何,还是希望途牛可以顶住,雨后天空就是七色彩虹。

文/刘旷微信公众号,ID:liukuang110

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